No dia 12 de maio, tivemos a presença de Marcelo Sant'Iago para nos dar uma palestra sobre Ad Networks. Marcelo trabalhou como redator em grandes agências, como a Thompson. Em 1995 foi convidado para trabalhar com internet, onde atuou em um dos primeiros grandes projetos de internet, o site da Brahma. Marcelo foi por duas vezes presidente da AMI. Já em 2004 foi trabalhar em marketing em um site de busca e hoje é diretor de desenvolvimento de negócios na Realmedia Latin America.
O mercado publicitário digital vem sofrendo mudanças drásticas nos últimos tempos. Mas não era de se estranhar, já que em qualquer área do mundo digital os avanços são muito rápidos. A própria internet sente esse avanço, com as tecnologias tornando-se obsoletas absurdamente rápido.
"Vivemos uma fase onde as campanhas publicitárias deixam de focar os grandes sites para poder focar o consumidor."
A alguns anos, o mercado publicitário digital concentrava-se exclusivamente em grandes sites e portais. Como são referências, para o anunciante bastava estar presente em um local de grande veiculação que seu público-alvo seria atingido. Mesmo que a taxa de dispersão da mensagem fosse alta, o número de pessoas receptivas à informação compensava. Atualmente o cenário é completamente diferente: o mercado publicitário digital busca uma melhor segmentação, uma maior assertividade e, para isso, mira ações em conjunto com ferramentas de rede social.
Assim, plataformas como Orkut, Youtube, Facebook, Twitter e tantas outras passam a ocupar lugar importante na vida do público e das marcas anunciantes. Segundo Sant'Iago, vivemos uma fase onde as campanhas publicitárias deixam de focar os grandes sites para poder focar o consumidor.
Porém, o fim da publicidade online em grandes sites está longe de acontecer. Mesmo que o retorno sobre investimento seja pequeno, esta ainda é uma ferramenta que gera grande visibilidade para a marca. Mesmo não interagindo com o anúncio, o público consome o anúncio junto com o material de seu interesse, e essa marca atingirá sua percepção.
O uso da internet possibilita todo um universo de dados e medições antes impossíveis nas mídias tradicionais, abrindo portas para possibilidades inéditas de se aproximar do consumidor e oferecer propaganda cada vez mais personalizada.
As mídias sociais possibilitam a segmentação do consumidor, que pode se reunir em "comunidades" ou debater assuntos específicos. Isso faz com que ele reaja positiva ou negativamente perante uma marca ou produto, já que sua experiência será relatada e compartilhada perante outros consumidores. Por se tratar de um ambiente onde o público se sente familiarizado e deposita confiança, as redes sociais acabam sendo o grande alvo dos anunciantes.
"Quanto melhor uma empresa conseguir se associar a um nicho, melhor será o resultado de todas as suas ações."
Um exemplo disso foi o acordo firmado na semana passada entre a Claro e o jogador Ronaldo, do Corinthians. Foi criado um perfil para o jogador no Twitter onde, mesmo sem mencionar a Claro em um instante sequer, apenas a presença do logotipo da empresa é suficiente para que a marca fique no consciente das pessoas. Assim, a empresa se associa a alguém que possui grande poder de influência perante outros consumidores.
Este é um exemplo visual do efeito "cauda longa", apontado por Marcelo: Quanto melhor uma empresa conseguir se associar a um nicho, melhor será o resultado de todas as suas ações, já que este nicho agirá como parceiros da marca, contribuindo com sugestões e até mesmo críticas para a marca, efeito muito maior que apenas a utilização do SAC pela empresa. Porém, este caminho da segmentação é complexo, já que dificilmente uma empresa conseguirá atingir determinado segmento. As mídias de massa se destacam pelo grande número de pessoas envolvidas, com grande dispersão de informação. Como atuar então, nos milhares de mercados segmentados que existem, produzindo informação com um mínimo de dispersão possível?
Este é o caminho para o futuro, segundo Marcelo Sant'Iago, o surgimento de empresas especializadas em Ad Networks que farão a intermediação entre os sites e as agências, de modo que toda a ação publicitária seja potencializada e atinja seu objetivo.
Uma empresa de Ad Networks acaba possibilitando aos sites o caminho para busca de anunciantes, auxiliando como um agente de vendas para este site. A empresa de Ad Networks conseguirá, portanto, gerar o controle de publicidade para o site. Já para as agências, uma empresa de Ad Networks facilitará no direcionamento dessa publicidade, já que possui um maior conhecimento das segmentações do consumidor, podendo também gerenciar ações publicitárias regionais, fazendo com que os anunciantes falem a lingua especifica daquela região. Assim conseguirão em menor tempo atualizar a campanha sem a necessidade de atualização das peças publicitárias, o que terá custo infinitamente menor para as agências e anunciantes.
"Uma empresa de Ad Networks consegue verificar exatamente em quais sites e midias sociais uma agência ou anunciante terá maior assertividade."
Em tese, esta é uma área pouco explorada ainda no Brasil, com poucas empresas especializadas e com muitos campos para proliferação deste serviço. As poucas existentes, como Buscapé, Realmedia, Yahoo! Display Network, dentre outras, disputam um mercado interno que gira em torno de R$ 200 milhões. Um valor alto, mas ínfimo considerando a atuação das Ad Networks nos Estados Unidos, onde aproximadamente 190 empresas disputam um mercado de U$ 8 bilhoes.
Assim, se a segmentação é a chave do sucesso, uma Ad Networks consegue verificar exatamente em quais sites e midias sociais uma agência ou anunciante terá maior assertividade em sua publicidade online. Não importa se o anunciante quer falar com a mulher, com amantes da tecnologia, com esportistas ou músicos. Uma agência especializada em redes de publicidade fará o mapeamento de sites e redes sociais especializadas nesses segmentos de modo que a publicidade criada atinja este público selecionado.
Na era do compartilhamento e da web 2.0, estamos reaprendendo a utilizar a internet e começando a utilizar novos recursos neste meio que oferece infinitas possibilidades e uma plataforma para a publicidade nunca vista antes e as Ad Networks abrem novos caminhos para aproveitar esse potencial ainda pouco explorado da web.
Publicado pelo grupo 8.
Daniel Renato
Erick Berini
Fernando Birche
Gustavo Bonzanini
Renato Batista
Vitor Passoni
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