Na última quarta-feira, dia 5 de maio de 2010, contamos com o palestrante Marcelo Russomano, Gerente de Vendas da Microsoft Advertising e Presidente do Comitê de Veículos (IAB). Antes de explicar exatamente o que essa divisão da multinacional faz, Marcelo começou apontando o grande negócio que é a internet hoje. Um exemplo disso é a representatividade que ela ganhou nas vendas de empresas de bens de consumo. A Nike no Brasil, por exemplo, tem como segundo maior canal de distribuição a Netshoes, uma das maiores comerciantes online de artigos esportivos.
Essa mudança que vem ocorrendo nos últimos anos afeta claramente o mercado publicitário, que hoje fatura em torno de 22 bilhões de reais, cresceu 138% em oito anos, 7% em relação ao ano passado. Tais números nos ajudam a mostrar que a internet não pode ser deixada de lado. É um meio que não só pode gerar altíssimo conhecimento como pode fazer as empresas obterem maior interação com o consumidor e levá-los a efetuar a compra através do próprio meio. Evidentemente que isso não é nenhuma grande novidade; basta olhar as grandes campanhas 360 realizadas por grandes empresas nos últimos anos ao redor do mundo.
No Brasil, já somos quase 70 milhões de internautas, o quinto país com maior número de conexões na internet. 27,5 milhões acessam regularmente a internet de casa, número que sobe para 36,4 milhões se considerarmos também os acessos do trabalho. 38% das pessoas acessam a web diariamente. Poderíamos ficar dando milhões de dados que demonstrariam a tamanha grandeza desta rede, mas o ponto que deve ser tocado é o esse novo panorama significa para o mercado publicitário.
Para alguns países do mundo, isso significa muito. Já para o Brasil, nem tanto. Apesar de todo o potencial e relevância deste meio, o que vemos é um investimento pouco representativo se comparado aos veículos tradicionais. Enquanto nos Estados Unidos empresas já reconhecem a importância das ferramentas oferecidas pela internet, no Brasil vemos uma concentração dos investimentos em mídias tradicionais, especialmente na TV aberta - 61% da verba é destinada a esse meio, deixando a internet com apenas 4%. Se considerarmos a rentabilidade dos meios, fazendo uma relação do faturamento total de certo canal de divulgação com sua penetração, verificamos que há uma baixa percepção de valor dos anunciantes em relação à internet: em um ano, um telespectador representa R$70 para o faturamento da televisão, enquanto um internauta significa R$8 para os investimentos online.
A Microsoft foi uma empresa que entendeu que, no mercado de publicidade, a tecnologia faria a diferença. Os softwares começaram a ter cada vez mais importância nesse contexto, e como eles já fazem isso há muito tempo, abraçaram essa oportunidade e fizeram uma série de investimentos para se chegar ao que hoje se é a Microsoft Advertising, um braço da empresa que abrange os mais diversos tipos de serviços de divulgação na internet.
Tudo começou em 1995 com o conhecido software MSN (Microsoft Nerwork), que inicialmente foi criado como uma plataforma de comunicação interna da empresa. Não demorou muito para que o programa transbordasse os limites da multinacional e se tornasse um dos mais famosos meios de comunicação da atualidade, que, apesar de hoje se chamar Microsoft Messenger, ainda é conhecido pelo seu nome original. Foi ele a porta de entrada para a empresa de Bill Gates ao mundo da propaganda.
É claro que apenas o MSN não seria o suficiente para que a Microsoft pudesse entrar com a competitividade desejada em um mercado tão promissor, por isso passou a investir fortemente nessa atividade, fazendo aquisições de empresas nas mais diversas modalidades de publicidade na internet, aumentando o seu portfólio e atingindo os mais diversos segmentos na rede.
Sabemos que o consumidor passa por algumas etapas principais desde o reconhecimento da necessidade até o momento em que ele efetua a compra. A Microsoft Advertising possui soluções para as etapas de Awareness, Consideration, Trial, Purchase e Loyalty, ou seja, procura atuar na maior parte da aquisição de consumidores por uma empresa. Nestas cinco etapas a Microsoft tem vantagem competitiva por possuir veículos de grande abrangência e relevância (o MSN.com recebe, diariamente, mais de 10 milhões de visitas) e ser capaz de segmentar o perfil dos visitantes por hábito de navegação, que são obtidos através dos cruzamentos de dados entre os cookies presentes nos computadores. Por fim, suas soluções permitem que o anunciante consiga traçar a sua estratégia por CPM (custo por mil) ou CPC (custo por clique) e ajudam a conquistar a lealdade do impactado através de ações direcionadas àquele perfil. Por possuir serviços que possuem alta interação com os usuários, a Microsoft capacita seus anunciantes a gerar engajamento com o consumidor.
Marcelo concluiu a apresentação reforçando o grande desafio da internet para a sua expansão, como a busca por reconhecimento perante os meios tradicionais e o crescimento horizontal e vertical da oferta, que disputa por um investimento publicitário que não cresce na mesma proporção.
CSO6B
Bernardo Brugnara
Camila Ximenes
Júlia Sabia
Rafael Freitas
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