Ad Networks

Marcelo Sant´Iago

Diretor Regional de Desenvolvimento de Negócios da Realmedia Latin America

Em 12 de maio de 2010, tivemos o privilégio de receber Marcelo Sant´Iago, formado na Faculdade de Direito do Largo São Francisco, hoje um grande profissional no mercado publicitário. Trabalhou como redator para grandes agências, foi presidente da IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil) e possui grande influência e conhecimento no mundo da mídia online. Atualmente ele é Diretor Regional de Desenvolvimento de Negócios da Realmedia Latin America e faz parte do membro consultivo da IAB Brasil. Marcelo Sant’Iago é um expert em Ad Networks (Redes de Publicidade) e ofereceu uma parcela de seu tempo para compartilhar sobre este formato de negócio e seus benefícios no mundo da mídia publicitária virtual. 

O mercado publicitário virtual nos últimos meses tem mudado drasticamente devido às redes sociais como facebook, orkut, myspace e muitos outros. Entretanto, há um fenômeno ocorrendo neste mercado que está gerando uma mudança significativa que se reflete na mídia.  

De acordo com Sant’Iago, o mercado está saindo de campanhas focadas em sites para campanhas focadas em audiências. 

Em outras palavras, entender e atingir as pessoas que fazem parte de um target tem se tornado mais importante que os sites em si. Portanto, o objetivo de uma agência é encontrar o seu target e conversar com o máximo número de pessoas que pertencem àquele grupo ou segmento.

Análises mostram que no geral há poucos cliques em mídias/publicidade nos sites e estudos mostram que o tempo gasto em sites de busca é muito pequeno e efêmero. Apesar de não receberem muitos cliques, a publicidade em sites como banners não perdem sua efetividade e funcionalidade pois ela é uma mídia visual. Assim como os anúncios e outdoors, a mídia online é uma forma de comunicação visual que colabora na construção de uma imagem de marca e lembrança na mente do consumidor. Portanto, um banner não clicado não quer dizer que ele não teve utilidade. Uma observação que pode ser feita é que no Brasil a mídia online possui uma alta concentração em comparação com o resto do mundo.

Olhando para esse cenário atual e as mudanças que estão ocorrendo nele, as agências precisam encontrar uma maneira eficaz de atingir uma audiência que é segmentada e fragmentada. A solução para este problema são as Ad Networks que conseguem combinar diferentes segmentos de audiências e micro audiências.  

Segundo Marcelo Sant’Iago, uma Ad Network é uma empresa que conecta diversos websites e disponibiliza seu inventário para comercialização de publicidade para agências e anunciantes. 

Por exemplo, a Realmedia tem relacionamento com 600 sites que somados tem mais de 2,5 bilhões e meio de impressões. Os websites que participam deste negócio são sites que possuem o interesse em disponibilizar o seu inventário de espaços de mídia para anunciantes que estão dispostos a pagar pelos serviços de uma Ad Network para obter uma publicidade efetiva. A rede de publicidade oferece diversas categorias de sites e opções de segmentação aos anunciantes e agências interessadas. Todo o gerenciamento e controle de publicidade é feito por um ad server que padroniza os websites, organiza o inventário de mídia, gera relatórios consolidados e unificados, possibilita medição pós-clique, exige poucas peças publicitárias e permite uma cobertura sem sobreposição. Sant’Iago diz que as Ad Networks simplificam o processo de compra de mídia segmentada.

Por meio dessas redes de publicidade, os websites e as agências são beneficiadas e obtém o que elas estão buscando. Os websites conseguem ter acesso a grandes anunciantes, monetização dos inventários, terceirização da sua força de vendas e possui um controle de publicidade. As agencias por sua vez tem acesso a uma alta capacidade de segmentação e regionalização, adquirem relatórios consolidados e conseguem ter novas opções de campanhas sem a necessidade de adaptação de peças.

Para que os leitores tenham uma noção do tamanho dessas redes de publicidade, pode-se dizer que segundo a consultoria Think Equity, nos próximos 3 anos, 34% das receitas geradas pelos sites norte-americanos serão por meio de Ad Networks. No Brasil, Sant’Iago estima que o tamanho do mercado de redes de publicidade é de R$ 200 milhões. Os EUA possui um ecossistema de redes, empresas, agencias e sites imensa e muito complexa em comparação com o Brasil. No entanto, o mercado brasileiro tem potencial de crescimento e já conta com muitas redes de publicidade que atuam no país. Algumas Ad Networks que estão atuando no Brasil são a Eztargetmedia, Pinkadnetwork, Busca Pé, FOX Networks, Empório de Mídia, Hi Midia, Yahoo! Display Network e a Realmedia.

O behavioral targeting e retargeting são duas maneiras efetivas que as redes utilizam para atingirem os consumidores. Por meio do ad server o behavioral targeting é um método em que uma publicidade é exibida para uma certa pessoa a partir do comportamento de navegação daquele indivíduo e não baseada no conteúdo do site. O retargeting tem como objetivo atingir os consumidores que mostraram interesse em alguma oferta. Muitas vezes pessoas clicam em banners e são direcionadas para um site, mas acabam não efetuando a compra de um produto. No entanto, o retargeting ocorre quando uma publicidade mais objetiva é ofertada para aquela pessoa ao visitar outro site.  

Muitas vezes encontram-se problemas e erros nas mídias, pois elas aparecem e são lançadas fora do contexto de um site. Por exemplo, algumas vezes pode-se encontrar erros como um anúncio de disfunção erétil sendo exposto a um menino de 13 anos no orkut. Por isso necessita-se de uma intervenção humana para eliminar e evitar grandes gafes em relação à comunicação.

Segmentação é a chave do sucesso, mas devemos lembrar que a mensagem certa deve ser designada não somente para a pessoa certa e sim no momento certo. A maioria das agências são preguiçosas e tomam o caminho fácil fazendo comunicações voltadas para a massa. Nem todas aproveitam os benefícios que as novas tecnologias oferecem e poucas tentam fazer o mais difícil que é segmentar o público-alvo. Portanto, as Ad Networks são uma solução tecnológica e estratégica para o mercado de hoje, pois proporcionam segmentação alta, resultados, maior qualidade de material, simplicidade e flexibilidade. 

Post realizado pelo Grupo 10:

Alice Midori

Andres Castelnau

Erik Hashizume

Henry Chuang

Paulo Chun